Marketing con causa, otra forma de ayudar a la sociedad

El marketing en el desarrollo de sus prácticas es objeto continuo de críticas, que si bien algunas son justificadas, otras no tanto. Por ejemplo, las críticas sociales suelen afirmar que a través de éste las empresas incurren en ciertas prácticas que dañan a la sociedad y a otras empresas.

Sin importar esto, de que el marketing de algunas empresas sea criticado, la sociedad y diferentes grupos de interés, cada día están más al pendiente de los impactos que las actividades empresariales causan a la sociedad y al medio ambiente.

En Estados Unidos, los movimientos sociales más importantes de la década de los 60 incluyeron los derechos civiles, los derechos de las mujeres, los derechos de los consumidores y el movimiento del medio ambiente, lo mismo que sus líderes e ideas; fueron igualmente instrumentos que marcaron y anunciaron cambios sociales. En cada una de estas manifestaciones, las empresas percibieron expectativas que les eran comunicadas y que eventualmente tendrían que tomar en cuenta. Fue así que todo el ambiente social fue construido por estos movimientos y el resultado fue un contexto en el que la empresa tendría que operar bajo la premisa de todas sus actividades la responsabilidad social.

Estrategia que crece

Para regular y controlar las actividades que dañan a la sociedad en diferentes aspectos y al medio ambiente, se llevaron a cabo en todo el mundo y en cada país acciones civiles y públicas que se tradujeron en acciones normativas y de regularización. Por ello las empresas, que no son ajenas a ello, al estudiar a los mercados, se ocupan de diversas formas de escuchar no solo al mercado para responder a sus necesidades y deseos, sino las diferentes demandas de los miembros de la sociedad para tomar acciones –entre otras– que de acuerdo con Philip Kotler y Gary Armstrong, se presenta como una mercadotecnia que busca ser socialmente responsable y de donde habría de derivarse el Marketing Ilustrado.

Mauricio Guerrero, consultor especializado, director de CMS Consultores, se refiere al marketing social (mercadotecnia con causa) como a una forma de comunicación no publicitaria, que está llamada a ser la estrategia de comunicación de mayor crecimiento en los próximos diez años y enfatiza “muchas empresas han comprendido que su propia salud no puede ser mejor que la de la sociedad donde operan.” Sobre filantropía, Michael Porter destaca que las empresas pueden y deben manejar su acción social con un enfoque más estratégico.

“Entre los objetivos del marketing social –enfatiza Guerrero- está plantear el desarrollo de nuevas fórmulas de relación entre las empresas y sus clientes mediante una actividad empresarial conjugada con el acercamiento de la marca comercial a los valores de los consumidores; es decir, las marcas deben establecer una vinculación con toda la sociedad y su relación con la gente no debe limitarse a la compra-venta de productos y servicios, deben traducirse en factores diferenciales con respecto a la competencia; la diferenciación de las marcas debe darse por su desigual nivel de sensibilidad y compromiso social, en una época en la que los consumidores perciben que la única diferencia entre productos radica, precisamente, en su identidad comercial.”

Características de un proyecto de marketing social

1) Elección del proyecto. La causa de involucra el aspecto estratégico de la organización. Es necesario solucionar problemas que signifiquen una preocupación en las comunidades en donde opera la empresa. El proyecto debe estar en sintonía con la misión, la visión, los objetivos, los valores y el propósito de la empresa (con respecto a sus productos y servicios). Es fundamental que la empresa se pregunta a qué grupos de interés (stakeholders) habrá de responder el proyecto. También es importante considerar alianzas con ONG´s que además de tener un conocimiento de la causa puedan ser un aliado para la instrumentación del proyecto.

2) Objetivos definidos. El objetivo más importante se relaciona con el planteamiento de una empresa socialmente responsable que comprende en el desarrollo del negocio los aspectos: ético, la distribución de los beneficios, la relación con los grupos de interés (stakeholders), e impactos en el medio ambiente o entorno.

3) Sustentabilidad. Significa ocuparse de obtener resultados satisfactorios en lo económico, lo social y lo ambiental integralmente. Si no observa a alguna de estas tres dimensiones, no puede calificarse de sustentable.

4) Alineado al core business. Estar en sintonía con las operaciones naturales de la empresa. Esto permitirá a la empresa aprovechar sus recursos (materiales, financieros y humanos) y el mismo expertise de sus colaboradores.

5) Medible. A cuántas personas beneficia directa e indirectamente. Cuáles son sus repercusiones en ventas. En qué medida se traduce en retorno de inversión. Los resultados obtenidos ¿pueden traducirse en indicadores de desempeño del programa?

El Marketing ilustrado sostiene como filosofía que las acciones mercadotécnicas de una compañía deben apoyar el mejor desempeño a largo plazo del sistema de marketing y consiste en cinco principios:

Marketing orientado al consumidor. Implica que la compañía considere y organice sus actividades de mercadotecnia a partir del consumidor. Su objetivo: comprender, servir y satisfacer las necesidades de un grupo definido de clientes. Sólo cuando la empresa ve el mundo a través de los ojos de los clientes es capaz de crear relaciones duraderas y redituables con ellos, además de obtener a cambio valor de los clientes.

Marketing innovador. Requiere que la empresa busque mejoras reales en el producto y en el marketing de manera continua. Cuando una empresa ignora las nuevas y mejores maneras de hacer las cosas, perderá a sus clientes y los encontrará en manos de la competencia. Los clientes dejan de ser leales cuando han dejado de ser atendidos en sus demandas y expectativas.

Marketing de valor. El énfasis está puesto en que la empresa debe asignar la mayor parte de sus recursos, a las inversiones de mercadotecnia de creación de valor para el cliente.

Marketing con sentido de misión. Este principio –relevante en la actualidad—sostiene que la empresa debe preocuparse y ocuparse de definir su misión en términos sociales más amplios en vez de en términos de productos más estrechos. ¿No debería ser misión de una empresa usar los negocios para mejorar el mundo?

Marketing social. Es cuando una empresa toma sus decisiones de mercadotecnia al considerar los deseos e intereses de los consumidores, los requerimientos de la empresa y los intereses a largo plazo de la sociedad. Las compañías que están alertas opinan que los problemas sociales son oportunidades.

Fuente: www.mundoejecutivo.mx/ Por: BERTHA EUGENIA SOTRES M -Mujer Ejecutiva